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第一,可以和同公司旗下的其他品牌或产品合作在同一个广告中,同时表现一个公司的两个产品或两个品牌,在节省广告费用、诉求产品卖点的基础上,也有利于形成整体形象,展示公司实力。同公司的产品多数情况下会有相同的顾客群,同时,同属一个公司在合作上也更为便利,这些都为合作广告提供了有利条件。娃哈哈公司曾经把纯净水和果汁两个产品纳入一个广告中进行宣传,以喝纯净水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇为故事情节,以“各有各的味,天生是一对”为广告语,引起受众关注,形成了较好的广告效果。借助用户的言论来表现产品的出色是广告中常用的策略,比如常见的名人广告就是这种策略下的产物。拓展这种思维,很多生产资料型企业可以和自己的客户品牌形成联动,通过用户的优秀来展现自己的出色。这样就突破了王婆卖瓜、自说自好的惯用模式,让用户充当佐证,增强证言的可信度,让人感觉更加真实和可靠。而大多数客户品牌也乐于享用免费午餐,在证明别人的同时也展示了自己。有这样一则平面广告,画面是两个维族小女孩捧着一碗康师傅方便面,与此对应的配文是“今年第5,999,999,999包康师傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看,好像是康师傅的广告,其实这些都是为说明微软信息系统而做的铺垫,微软才是真正的广告主。微软借用康师傅这个具体的客户来表现自己。整个广告体现出的是一种用事实说话的诉求风格,体现出微软强大、稳重和专业的品牌形象。这则广告对于微软和康师傅来说都是在借力出力,双赢互动,值得借鉴。需要注意的是此类合作双方需要“门当户对”,在市场份额、品牌形象、产品层次、消费者认知程度等方面具有类似的地位,否则有可能会对强势一方的形象产生负面影响。同行品牌是直接的竞争对手,却要与之同时出现在一个广告中形成合作,这种合作方式似乎很难理解。但事实上,这样的合作有非常大的空间,主要有两种情况。第二种情况,在一个市场中,总有一些品牌的处境相同或类似。这些相似处境的品牌也可以进行合作,提高整体形象力。比如在MP3市场,品牌繁杂众多,有IPOD、三星、创新为代表的国外品牌,有昂达、台电、魅族为代表的有一定实力的本土品牌,还有不计其数的山寨机、作坊机、杂牌机。昂达等几个品牌就有相同的境况,一方面他们的质量与国际品牌相差无几,但价格只是其1/3到1/2。同时价格与山寨机差别不大,但质量却完全不是一个层次。在这种情况下,昂达、台电、魅族等就可以运作合作广告,突出“高性价比的优秀本土品牌”定位,给消费者进行有利于自身阵容的消费指导。共振是物理学中的概念,是指一个物理系统在特定频率下,以最大振幅做振动的情形。在共振体系中,由于振动频率基本相同,振幅叠加,会产生最大的效果。很多道理在自然与社会之间是通用的,完全可以用共振来解释合作广告的效用机理。传统的广告模式,广告中只有一个孤立的品牌,在广告内部难以形成配合。而合作广告中两个或多个品牌面对共同的消费者,可以使他们进行比照和联系,对品牌留下更为深刻的印象。如果运用得当,合作广告能使两个品牌的形象进行叠加,容易形成一种合力,对消费者产生影响,从而达到品牌形象的共振,对消费者的触动达到最大化。从费用的承担角度考虑,合作广告可以分成两种形式。一种是广告中两个品牌的地位平等,角色均衡,由双方共同出资进行广告运作。另一种则是有主次之分,其中一个品牌作为次要方,并不承担广告费用,它的出现只是作为一个背景、一个道具、一个证据来说明另一品牌的优秀,所有费用由真正的广告主承担。第一种方式,双方共同承担了策划、制作、播出等费用,因为形象共振,产生较好的广告效果,对任何一方来说都等于用一半的成本达到了广告目的。第二种方式,广告中的“主要品牌”虽然承担全部的费用,但因为有了合作品牌的出场“作证”,更容易被受众信服,理应会有超出常规的广告效果。而“主要品牌”为了说明自己,首先就要表现合作方的优秀,这样“次要品牌”在其中就完成了一次免费之旅,增加了和消费者见面的机会。不难看出,不管哪种合作广告方式,对双方来说都是高性价比的运作。
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